La più bella (così dicono) campagna di comunicazione sociale
Qualche settimana fa ho smesso di seguire un consulente di marketing che seguivo da sei anni, praticamente da quando ho iniziato a lavorare nella comunicazione. Mi sono disiscritta dalla sua newsletter e gli ho scritto per spiegarne la motivazione. Il motivo è che l’oggetto della sua ultima email era "Io odio le fighette".
Il suo intento era naturalmente quello di spronarti: che tu sia un vero uomo o una donna con le palle (come spesso amano definirci), sicuramente non avresti mai voluto sentirti definire fighetta. Perché? Perché chiunque sa che una fighetta è qualcosa di debole in cui nessuna persona vorrebbe riconoscersi.
Questa campagna spiega perché la frase di quel consulente non era solamente fuori luogo, ma anche offensiva e basata su uno stereotipo totalmente falso.
Like a girl
Famosissima per chi lavora nella comunicazione, abbastanza vista da chi lavora nel sociale, quasi sconosciuta tra la popolazione media italiana.
La prima campagna di cui voglio parlarti è stata realizzata per un’azienda ma non ha nulla di commerciale.
Se non l'hai mai vista, prenditi questi 3 minuti e 18 secondi di tempo: ti assicuro che voleranno.
Il concept creativo
Questa campagna ha portato in primo piano una sfida importante: cambiare la percezione negativa associata all'idea di correre/combattere/lanciare "come una femmina". L'obiettivo era evidenziare che correre come una ragazza non dovrebbe mai essere considerato un insulto, ma piuttosto un'espressione di forza e determinazione.
Ma come ribaltare il significato di questa espressione dandole un sentimento positivo?
Alla ricerca dell'insight
Always aveva sempre comunicato il proprio prodotto come fosse la soluzione a un problema. Il tuo problema sono le mestruazioni? Il nostro assorbente è la soluzione.
A un certo punto si sono resi conto che c'era di più. Il problema non erano le mestruazioni in sé, ma il periodo delicato in cui queste arrivano per la prima volta - l'adolescenza - che coincide con un abbassamento dell'autostima.
Uno studio dell'American Psychological Association ha fornito tre dati fondamentali:
Fino ad un certa età bambini e bambine possiedono lo stesso livello di autostima.
Durante l'adolescenza, l'autostima delle ragazze diminuisce due volte di più di quella dei ragazzi.
Le ragazze, crescendo, non riacquistano mai più il livello iniziale di autostima (al contrario dei ragazzi).
[Descrizione dell’immagine: grafico che mostra le curve prima discendenti e poi ascendenti dell’autostima di maschi e femmine nel corso della vita]
Andando a scavare nei pensieri delle ragazze, è emerso come gli stereotipi di genere siano la principale causa dell'abbassamento di questa autostima. Ed è ormai assodato che gli stereotipi si radicano ben bene in una società anche grazie al linguaggio che questa usa.
Inoltre, grazie a tanti sondaggi, scoprirono che solo il 19% delle ragazze e donne dai 16 ai 24 anni associa un significato positivo all'espressione "Like a girl".
Anche nel nostro paese l’espressione "Come una femmina" (oppure "da fighetta", come piace a tanti incluso il consulente di cui sopra) è percepita come un insulto. Se usata per parlare di un maschio, infatti, significa che questi è debole, inadeguato, fuori luogo, pauroso.
E se il "come una femmina" non fosse più un'espressione negativa?
→ Ecco l'insight stratosferico di questa campagna: trasformare il significato di questa espressione e mostrare cosa sia davvero nella realtà.
Dietro le quinte
Per rendere ancora più credibile il concept (realizzato dall’agenzia Leo Burnett con la regia di Lauren Greenfield) è stato ideato il set di un finto casting. Bambine-i e ragazze-i che partecipavano credevano di partecipare a un casting ma non sapevano che il casting stesso sarebbe servito alla realizzazione dello spot pubblicitario.
Come ci spiega magistralmente Lisa Cron in Story or die, la forza di questo video sta nel far provare emozioni che ti accompagnano in un percorso, dalla presa di coscienza al cambiamento nel tuo pensiero.
Il falso mito
Le prime scene mostrano il mito - il falso stereotipo - che lo spot vuole smontare: tutte e tutti i protagonisti coinvolti, indipendentemente dal loro genere, dimostrano di sapere che “come una ragazza” significa farlo male o non saperlo fare.
La verità
La distruzione dello stereotipo non viene da una spiegazione, bensì dalle performance di Dakota, dieci anni, e le altre bambine. Ricordiamo, come espresso nella ricerca dell’APA, che fino all’adolescenza maschi e femmine possiedono lo stesso livello di autostima.
Loro che non sono ancora influenzate dai pregiudizi di genere, fanno semplicemente ciò che fanno nella vita reale. Come dice la piccolina bionda: “[Correre come una ragazza] significa il più veloce possibile”. Ovvio, no?
L'illuminazione
Il momento dell’illuminazione è messo in scena quando la regista pone alcune domande ai-alle partecipanti. Dal bambino che aveva fatto una prova d’attore magistrale (il lancio flop) fino alla giovane adolescente, nelle loro risposte ammettono che di aver fatto qualcosa di offensivo e non corrispondente alla realtà.
La trasformazione
Nel momento in cui tutte le ragazze possono rifare i gesti richiesti, esattamente come li compirebbero nella loro vita quotidiana, sia loro che noi pubblico abbiamo un click nel nostro pensiero: non useremo mai più l’espressione “Like a girl” come un insulto.
Distribuzione e risultati
Il film della campagna è stato distribuito sui canali televisivi e diffuso nel web. Una sua versione di 60 secondi è stata proiettata al Super Bowl del 2015 (sì, al Super Bowl, l'evento più maschio-mainstream degli Stati Uniti).
YouTube è stato scelto come veicolo principale per la diffusione sul web, mentre Facebook e Twitter sono stati i social network di supporto che hanno diffuso l'espressione Like a Girl per promuovere consapevolezza e stimolare contenuti generati dagli/dalle utenti.
Sono state stimate 90 milioni di visualizzazioni del video, più di 1.000 earned-media per un totale di oltre 4 miliardi di impression solo nei primi tre mesi. Il canale YouTube ha avuto +4339% di iscrizioni.
L'hashtag #LikeAGirl è stato in cima alle classifica su tutti i social network, usato anche da molte celebrità, ripreso nelle scuole e in pub e ristoranti. Su Twitter ha avuto 177mila utilizzi solo nei primi tre mesi e in questo periodo i/le follower dell'account Always sono triplicati.
L’azienda afferma che l'intenzione di acquisto dichiarata è aumentata di più del 50%.
Infine, in uno studio del 2014 (di cui però non sono riuscita a trovare il numero totale di sondaggi) il 70% delle donne e il 60% degli uomini ha dichiarato che il video ha cambiato la loro percezione dell'espressione Like A Girl.
Oltre Like A Girl
Always ha continuato a sostenere iniziative che aumentassero l'autostima delle ragazze, tra cui la campagna Girl Emoji Campaign che è riuscita a far creare nuove emoji correlate al genere femminile.
Fino al 2016, infatti, le emoji mostrate digitando "girl" erano lo smalto sulle unghie, una donna in costume da coniglietta sexy e un principessa; grazie a questa campagna il consorzio UNICODE ha creato 44 nuove emoji raffiguranti, tra le altre cose, una donna medico, una calciatrice, una culturista e molte altre.
Nell’immaginario comune
Mi scocciava molto iniziare questa newsletter con una campagna realizzata per un'azienda, perché vorrei dare più spazio alle campagne realizzate con meno risorse, come succede nel non profit.
Solo che Like A Girl mi è sempre piaciuta tantissimo (la prima volta in cui l’ho vista, ho pianto).
Nella disperazione del dover rompere il ghiaccio con la prima uscita, ho chiesto a Chat GPT: "Secondo te qual è la più bella campagna sociale che sia mai stata fatta?".
[Descrizione dell’immagine: screenshot della schermata in cui faccio una domanda a ChatGPT : “Secondo te qual è la più bella campagna sociale che sia mai stata fatta?".
Risposta: “La valutazione delle campagne sociali più belle è soggettiva e varia a seconda degli interessi personali, dei valori e delle sensibilità culturali. Tuttavia, ci sono alcune campagne che sono state universalmente riconosciute per il loro impatto e la loro creatività. Eccone alcune che hanno lasciato un segno significativo: "Like a Girl" di Always: Questa campagna ha sfidato gli stereotipi di genere mostrando come le frasi che minimizzano le capacità delle ragazze possano avere un impatto negativo sulla loro autostima.]
E così ho capito che questo spot ha davvero fatto il giro del mondo per piantarsi nell’immaginario comune (per lo meno di chi l’ha visto).
Sarebbe interessante, oggi, vedere una cosa simile per provare scardinare ancora di più gli stereotipi di genere: cosa significa davvero essere una ragazza?
E cosa significa essere percepite come una ragazza?
Posto che il genere maschile e femminile non sono poi tanto diversi nel correre e nel lanciare, è proprio necessario continuare a pensare in termini di binarismo di genere?
Se hai un’opinione o vuoi provare a lavorarci su, parliamone.