Ceres, bella l'idea ma...
Una campagna passata quasi inosservata.
Alzi la mano chi non conosce la comunicazione di Ceres sui social network. Quando feci il Master in Social Media Marketing di Ninja Marketing, nel 2017, il mio gruppo lavorò proprio sul caso studio Ceres, tanta era la loro popolarità su Facebook allora.
Ho sempre apprezzato il rigore del loro tone of voice, la presa di posizione progressista, il coraggio di esporsi su temi divisivi, lə community manager che - almeno allora - riusciva sempre a rispondere a centinaia di commenti strappando un sorriso anche quando haters e ignoranza dilagavano.
C’è una campagna, però, che secondo me aveva tutte le carte in regole per spopolare ma non è mai successo.
Eccola qua.
[Descrizione del video: all’interno di bar, persone provenienti da diversi Paesi del mondo guardano le partite di calcio facendo il tifo. Alcune voci parlano in italiano con accento straniero. Una voce esterna canta l’inno nazionale italiano mentre alcune di loro si mettono la mano sul cuore, probabilmente cantando l’inno nazionale dei loro Paesi di origine. Alla fine compaiono queste frasi: “C’è un Italia che è andata ai mondiali. Apriamo i bar”.]
Contesto
A giugno 2018, l’Italia non si qualifica ai mondiali di calcio per la prima volta in più di cinquant’anni. La delusione è altissima, i mancati introiti in vari settori pure.
Contemporaneamente, il nuovo Ministro dell’interno Matteo Salvini si faceva grosso con la sua linea dura contro l’immigrazione, chiudendo i porti italiani alle ONG che soccorrevano persone migranti nel Mediterraneo.
Proprio a giugno del 2018, la prima nave a scontrarsi con la direttiva politica di Salvini (illegale, ricordiamolo) fu la Aquarius della Ong SOS Méditerranée: vicino alle coste italiane, fu costretta a percorrere quasi 700 miglia fino a Valencia dopo aver salvato 630 persone naufraghe.
Messaggio
In quel momento storico delicato (che continua, con divieti o obblighi analoghi, ancora oggi) Ceres provò a ribaltare la delusione calcistica del mondiali in un sentimento di inclusività e condivisione multiculturale.
Il calcio poteva essere comunque un pretesto per stare insieme e condividere una passione, soprattutto nei bar che sono luoghi iconici della socialità italiana.
Non sarebbe stato bello se le comunità straniere avessero celebrato il proprio tifo al bar, e le italiane si fossero unite scegliendo squadre "adottive" da sostenere?
Mentre si diffondevano gli slogan #apriteiporti e #portiaperti come protesta alla direttiva di Salvini, Ceres ha giocato sul concetto di apertura provando a diffondere un messaggio empatico di condivisione.
Perché mi piace
Perché si lega in tempo reale a due fatti che polarizzano il dibattito pubblico: calcio e politiche migratorie.
Perché Ceres è una birra e il suo scopo è vendersi, soprattutto nei bar: il purpose aziendale viene rispettato.
Perché è delicata: l’inno di Mameli cantato da una persona straniera (forse guineiana, non è confermato ma ho trovato un nome: Naby Eco Camara), accompagnata dalle immagini di persone che condividono la gioia di un goal, mi ha commosso - e io non mi commuovo mai né con il calcio né con l’inno di Mameli!
Cosa non ha funzionato
Intanto non posso sapere se non ha davvero funzionato, ma le pochissime referenze online e l’inesistente share dei social dicono così.
Forse il parallelismo tra #apriteiporti e #apriamoibar non è stato capito: potrebbe essere stato preso solo come un’esortazione ad andare a bere e non come apertura metaforica.
Probabilmente le tempistiche: che l’Italia non sarebbe andata ai mondiali lo si sapeva da più di sei mesi; la prima partita è stata giocata il 14 giugno, l’uscita del video è del 29 giugno (in contemporanea con l’attracco della nave Aquarius a Valencia.
Sicuramente la mancanza di ironia: il pubblico di Ceres era abituato a battute sarcastiche, che creavano complicità tra la sua comunità felice di condividerne i valori; in questo caso l’intento emozionale non ha rispettato il tone of voice aziendale, creando disconnessione con il pubblico fidelizzato.
Hai altre idee sul perché potrebbe non aver funzionato? Scrivimi o commenta, mi farebbe molto piacere sentire altre opinioni.
